時代に合わせた「パズルの組み方」

コラム 業績アップのネタ帳

3年前までは当たり前だと思っていた価値観が、
時代の大きなビッグウェーブとともに
しなやかに様変わりしています。
一生懸命がんばっているだけでは、
商品や新サービスは顧客に理解されない時代。
その時代に合わせた「パズルの組み方」を
知っておくことが大切です。
今回はマーケティングの教科書によく登場する
「セグメンテーション」という言葉の意味や、
内容についておさらいしていきます。
セグメンテーションを正しく実践できるようになると、
それまで抱いていた景色が大きく変わりライバルに
一歩も二歩も差をつけることができます。

中をカットしないと分からない、ケーキのナゾ

たとえば人気のスイーツ店に行き、
ホールのままのケーキを購入して家に持ち帰ったとします。
大きな丸型のケーキは、
包丁を入れて中を切り分けてみない限り
「内側にどんな要素が入っているのか」
知ることはできません。
イチゴのケーキだと思っていたら、
内側にはたっぷりのチョコクリームが入っていたり、
キウイや葡萄などの旬の果物が
てんこ盛り入ったフルーツタルトである可能性もあります。
これまでのマーケティングの概念でいくと
「おおざっぱに、尚且つアバウトにモノを見ること」が
良しとされていました。
企業が作りたいモノを作っていれば、
自動的にお金をもっている消費者たちが
買ってくれる時代だったのです。
けれどもスマホが普及して
誰もがウェブ上に意見を述べることが
できる時代がやってくると、
これまで以上に辛口のコメントも
あらわれるようになり、
上から目線のモノづくりだけでは
立ちいけない時代になってしまったのです。
先ほどのケーキの話ではありませんが、
丸ごとホールのケーキを
正面から・横から眺めただけでは
正しく情報を分析したり、
中身を知ることは絶対にできません。
イチゴのケーキだと思っていても、
実際はチーズケーキであったりキャラメルの
ケーキであることもあるからです。
このような誤解をしていては、
正しいマーケティングをおこなうことは
絶対に不可能です。
俯瞰してモノを見ているだけでは、
マーケティングがおこなえないからです。

セグメンテーションとは、小さくして切り分けること

中身が分からないまま「きっとこうだろう…」と
消費者の顔を思い浮かべながらビジネスをおこなっていくと、
企業経営者と実際のユーザーの間に大きなカベが生まれることがあります。
カベのことをミスマッチといいますが、
ミスマッチは広がれば広がってしまうほど
顧客の信頼性を取り戻すのは厳しくなります。
こうした負の連鎖を切るために生まれたのが、
マーケティングにおけるセグメンテーションという考え方です。
セグメンテーションの理論は、
大きなケーキに思いきってナイフを入れて、
食べやすくひと口大にカットし中身を眺めることと良く似ています。
つまり大きくアバウトな市場をそのまま分析するのではなく、
いくつかの要素に切り分けて情報を分析していくことを意味しています。
これまでは「1つだったバレーボール」が
正しくセグメンテーションをおこなうことによって
「10の野球ボールや100のピンポン玉」に
細分化させることが可能になります。
また「今日はAのボールを触ったから、
明日はBのボールと遊んでみよう」など情報を
選択することもたやすくできます。
ピンポイントで自分の会社にあった市場だけを
選び出すことができるため、
それまで膨大にかけていたマーケティングに対する時間を、
簡単に縮めることができるようになるのです。

セグメンテーションで、ライバルに差をつけよう

あまたあるマーケット(市場)を大きく見るのではなく、
世代や性別・住んでいる地域・趣向など
いくつかのパーツに分けて細かく細分化することを
セグメンテーションといいます。
セグメンテーションをおこなうとき、
細かく市場を分ける作業も大切になりますが、
それよりもっと大切なことは
「どの情報を選び出すのか」という問題です。
たとえば
介護のグッズを販売している企業であれば
70歳以上の足が不自由なお年寄りであったり、
若い子向けのコスメを製造している企業であれば
10代後半~20代前半のセグメントが適していたりもします。
自分の会社が製造している商品やサービスが、
どんなユーザーに向けた商品なのか、
正しく把握していないと
「成功するセグメンテーションをおこなうこと」は難しくなります。
セグメンテーションをおこなうときには、
まずは自分の会社のポジションを確認すること。
アピールしたい顧客層はどんな人なのか、
明確に定義を出してみることが大切です。
顧客層がハッキリしてくると、
どんなセグメントを選び出せばよいのか、
おのずと次のステップが見えてきます。
マーケティングをおこなう上で、
外すことができないセグメンテーション。
セグメンテーションに重きをおくことで、
ライバル社に一歩も二歩も差をつけた販促活動を
おこなっていくことができます。
10年後も20年後も熾烈な競争に打ち勝っていくためには、
時代を切り開いていく強い意思が必要になってくるのです。

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